Com a ascensão das redes sociais como canais de marketing, influenciadores digitais se tornaram figuras centrais na divulgação de produtos e serviços. No entanto, a crescente comercialização de conteúdos nas plataformas digitais trouxe à tona uma preocupação jurídica relevante: a proteção do consumidor diante da publicidade disfarçada.
A atuação de influenciadores está sujeita ao que determina o Código de Defesa do Consumidor (CDC), especialmente no que diz respeito à identificação clara da publicidade, à veracidade das informações e à responsabilização solidária em caso de prejuízo ao consumidor. Quando o conteúdo comercial não é adequadamente sinalizado, pode configurar publicidade enganosa ou abusiva, o que é vedado pelo art. 37 do CDC.
Além disso, a publicidade direcionada ao público infantil, comum em canais de entretenimento e jogos, tem regras ainda mais rígidas. De acordo com recomendações do Ministério Público e órgãos como o Instituto Alana, essa prática pode ser considerada abusiva por explorar a deficiência de julgamento da criança.
Em resposta a essas preocupações, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem atuado na fiscalização de conteúdos patrocinados, exigindo que as publicações sejam claramente identificadas como publicidade com expressões como “#publi” ou “#parceriapaga”. Embora o Conar não tenha poder de sanção judicial, suas recomendações são amplamente respeitadas e já resultaram em advertências, pedidos de retirada de postagens e retratações públicas.
Apesar da crescente autorregulação, ainda não existe uma legislação específica sobre publicidade feita por influenciadores no Brasil. No entanto, o Projeto de Lei nº 1092/2021 propõe diretrizes claras para esse mercado, incluindo a obrigatoriedade de sinalização de publicidade e a responsabilidade dos influenciadores pelo conteúdo promovido.
Segundo o jurista Marcos Soares, editor do Portal do Magistrado, o impacto social dos influenciadores exige um compromisso ético proporcional ao seu alcance. “A confiança do público é o ativo mais valioso do influenciador. Quando essa relação é usada para fins comerciais sem transparência, estamos diante de uma violação de direitos básicos do consumidor. A regulamentação é necessária para equilibrar esse ecossistema”, afirma.
A responsabilidade jurídica dos criadores de conteúdo não se limita à publicidade enganosa. Eles também podem ser responsabilizados por danos causados por produtos ou serviços recomendados, especialmente se houver indícios de que sabiam ou deveriam saber sobre a natureza ou qualidade do que estavam promovendo.
Do ponto de vista do consumidor, é essencial identificar quando está sendo alvo de uma ação publicitária, para que possa exercer plenamente sua liberdade de escolha. Já do lado das marcas, há um dever de diligência na escolha de parceiros, que devem atuar com clareza, honestidade e respeito à legislação vigente.
Em um mercado que movimenta bilhões e influencia decisões de consumo de milhões de brasileiros, a transparência na publicidade digital é mais que uma exigência ética — é um dever jurídico com impactos diretos na proteção do consumidor.
